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品牌设计——论品牌与销售:激活•脉动•汇源

2016-05-05

激活终端的销售热情是产品脉动的前提,汇万千终端源自一品,才能为品牌的发展提供充足的动力。面对糟糕市场,调整资源,引爆市场着火点是销售增量的本源。本篇用三个一线产品的名称为撬点,阐述奔腾时代,激活一词与销售的关系,由此引出…

背景:石家庄某经销商十月份的库存为118万,从历史销售数据来看,该客户每个月的销售在50万元左右(流通市场上的销售为40万元,在商超的销售仅为10万元左右)。而十一月需进货44万元,才能完成当月任务。如果不进货,该客户的库存也够卖一至两个月。不进货的危害:即该客户连续三个月都没有完成H公司规定的目标任务,而H公司所有的费用投入都与进货目标相结合,则十一月份H公司不会再为此地市场投入任何费用支持。进货的危害:如果进货,公司有可能会提供部分费用用于终端建设,则有可能会完成十一、二月份的任务,还能够拿到H公司的季度奖;但库存要为162万元,换句话说为严重爆仓。这种情况下,作为销售经理,如何才能做好市场?变阶段销售增长为持续销售增长,顺利完成十一、十二两个月的销售任务。销售经理王亮作出以下诊断:

论断一:市场面临的问题点:

1、市场秩序混乱,渠道交叉重叠,窜货严重、价格混乱,人员向心力不强,执行力差等原因困扰着市场的发展。

2、铺市率低,铺市门店不足30%,铺市品项单一;门店销售率过低,零店主对该产品有一定的认知,但都认为价格相对竞品高,消费者主动选购的次数较低。

3、渠道商言而无信,只顾眼前无长远打算。渠道商虽与厂家合作多年,但从其表现来看是受伤多过受益,可以表述为在痛苦中求得幸福。而求得幸福的根源就在于转嫁痛苦,把厂家的食言转嫁到渠道及终端零店的操作中来,得到的结果是渠道反水,市场越做越小,消费者见面的机会越来越少,产品动销也渐渐慢了下来。典型的温水煮青蛙。

4、服务差,厂家对业务员的考核非常直接,那就是完成任务,一个月完不成任务你就拿任务完成情况的工资,导致几任业务员均在杀鸡取卵,谁也不愿意做市场,谁也不愿花精力去培养市场基础,因为如果连续两个月不完成任务,公司就要亮黄牌警告,第三个月再完不成任务就要直接下课走人了。而此市场的经销商的库存,就够两个月销售的了,不压货没有更好的拓展方式。所以,业务员只能是压货,拿钱,走人,服务断档,销售政策不连续,出尔反尔,导致零店的信誉极差。零店就干脆不卖该产品。

论断二:把问题当作机遇来看待,或许另有一番天地。

1、激活:用这一款产品,来代表销售经理王亮要做的第一件事是再合适不过了,一定要重拾终端,把零店经营产品的信心找回来,先要有顾客愿意买,才会有顾客去推,才会有更多的顾客来买,所以把终端店对产品的认知,对品牌的认知调整为积极的一面,则成为当前的第一大事。怎么办?第一招促销返利,每卖出一瓶返终端0.3元,规定动作为一周后返利,而实际上王亮要求每四天返一次。时间过短,对销售促进的效果不太明显,但是对于零店店主的积极性调动,则会有很大的作用。这就是所谓的激活终端。以前承诺不兑现,现在兑现大于承诺,符合消费心理学的要求。对零店的激活达到目标。

2、脉动:脉动而非末梢神经动。王亮深知光是激活如果没有脉动作支撑,公司和客户都是不会答应的,那么适当的压货还是非常必要的,重压才能出销量。但此压不同于彼压,此次压货是要往终端零店中压货,以利益拉动来促使终端零店多备货,以分销经销商、分销商的库存,减缓其库存压力,使产品的日期调整过来,把中间的压力往下游移动,从而转给消费者(附终端动销方案)。小测试场景:作为经销商你会怎么想,历史同期为十月比十一月的销售要好,十一月的销量要淡的多,不会想到会卖这么多货。但是通过系列推进,多卖了货,而且卖得比十月份还要好,自然会激活经销商的信心,对销售人员产生信任感。完成压货任务,完成十一月份任务。本月的主题是为做好市场,备好客源,为十二月销售提升而战,期待有好的回应。

3、汇源:汇源一个伟大的品牌,在这里引用为汇好客源才能为下一步的市场推广做准备。从理论上来看,如果十月份进货44万,则十一月至少要分销掉60万以上的产品库存,才能让经销商看到脉动的迹象,才能确保完成十一月份的目标任务,才能从公司争取到相应的终端推广费用,才能持续的销量提升。而实际上通过实施脉动计划,终端的出货量已经得到明显的提升,终端的动销率也同时得以提高,相信汇终端客户,源起消费者的忠诚的汇源品牌能为王亮的销售带来好运。

引爆市场着火点,持续提高销量,是每一名销售人员心中的图腾。

欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13673131511,电子邮件:niuben1981@yahoo.com.cn

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