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品牌设计——橱柜品牌的高贵血统保卫战

2016-07-27

品牌“原产地形象”的建立,有人为塑选因素,更多是地理历史文化的积淀。

美国品牌产品体现了奔放激扬的力量,大到林肯汽车、中到惠而浦电器、小到IBM手提电脑、苹果IPO;日本电器产品体现了浓烈日本“原产地形象”,小巧、精益求精、人性化,如索尼、松下的产品闪现着无比精致;德国的品牌产品体现了日尔耳曼民族的严谨精神,粗犷结实耐用。

“原产地形象”和产业集群密切相关。产业集群是由同一地域文化认同的产业链构成,产业集群的价值从另一个角度折射出品牌的血统。

产业集群的价值由三个方面体现:一是集群区域的规模,如企业数量、产能、市场竞争力;二是集群企业品牌的销售溢价;三是产业集群的人文氛围。

品牌价值表现在产品交易的溢价上,如果一个集群的企业注重品牌价值,则整个群集企业结构呈现品牌化;如果集群企业注重价格的,则整个族群结构更趋向价格驱动,这种现象在中外产业集群都非常有代表性。

 

意大利的萨校罗地区是意大利瓷砖业的主产区,有200家品牌企业,萨校罗地区的瓷墙行业因为“lris”、“Cisa-Cerdisa”、“Floor Gres”、“Altas concorde”等品牌注重产品品质和美感,走品质和品牌溢价路线,强调品牌形象和设计,使意大利成为全球最高级精致的瓷砖。

品牌血统和原产地有密切的关联,尤其是一些历史较长的品牌,其品牌文化和个性特征已深深烙上了原产地的“地理烙印”。

中国家电制产业的品牌产地和血统己开始凸显品牌价值了。例如消费者一联想到燃气热水器这个品类,首先会选择广东燃气热水器的几大专业品牌如万和热水器、神州热水器等,或是上海外资专业品牌如能率热水器,而不会首选海尔燃气热水器、方太燃气热水器等延伸的品类产品。

高档橱柜以浙江产品为主,消费者选择高档橱柜产品,会因“浙江原产地形象”选择帅康、老板、方太等品牌,而不会是海尔。

海尔品牌洋溢着中国民族家电的“精神崇高”,在联想到中国家电时,大多会想到海尔。

这就是品牌“原产地形象”。

一个国家或区域产地文化形成的价值竞争力优势一旦形成,就会形成一种“晕轮效应”,辐射到该产地的品牌产品上,引发消费者的价值联想。品牌和原产地是难以分离的,因为它牢牢打上原产地的烙印。尽管广东科龙、容声品牌被山东海信企业并购,江苏小天鹅被广东美的企业并购,但在消费者的本能联想中,科龙、容声的品牌血统还是广东,小天鹅还是江苏。

这两年,中国家电企业借资本博弈大量并购品牌或到异地建厂。从资本运营的战略模型看,这种做法是正确的,它可快速缩短创建市场品牌的经验、减少市场规模成长的成本。

但从品牌价值管理的角度看,这种做法对品牌血统构成干扰和稀释。并购的企业都希望能将品牌注入新的“气质和血统”,但在品牌血统维护上往往不如意。这在橱柜产业最明显。

极品策略品牌营销策划机构通过系统服务十余家中外橱柜品牌企业,又用五年时间分析了中国橱柜企业集群的战略模式,发现橱柜产业己形成特别鲜明的广东、浙江、四川、青岛四个产业集群。这四个产业集群的品牌产品也有浓烈“原产地认同”血统。

广东是国内橱柜家电的规模最大的集群地,在上世纪八、九十年代,吸油烟机、灶具、消毒柜一直是广东橱柜家电的支柱产业,浙江家电集群很多企业是为广东企业做配套的。但广东橱柜集群过度追求市场占有率,靠价格上量,为了成本优势,不少企业偷工减料,配件材质越用越差,导致产品质量整体下降。尽管广东橱柜集群产量很大,但总体产业利润薄,广东橱柜高溢价品牌比例缺乏,“低价格”成了广东橱柜集群鲜明的“原产地形象”。

浙江橱柜以品牌溢价经营为主,在进入吸油烟机、灶具、消毒柜时,注重“品质”和“品牌创新”,避开广东橱柜集群的低价漩涡,从高端产品切进市场。如浙江帅康集团是中国第一台高档深型吸油烟机制造企业,在将高档深型收油烟机投放市场后,不断对产品进行创新和广告投放培育品牌。帅康很快就成为中国吸油烟机产业的泰斗。樱奇吸油烟机也是最早开发双层箱体不漏油深型吸油烟机的,从而迈进中国吸油烟机一线阵营。

青岛橱柜集群主要以海尔橱柜为代表,虽然海尔不是一个专业橱柜生产企业,但是由于海尔的品牌力,创新能力,设计理念、品质能力,销售网络和售后保障,使海尔在橱柜产业的竞争力不可小觑。

四川橱柜集群企业源起于一批为广东橱柜产品做代理的中小经销商。川渝地区低消费限制了橱柜产品的溢价,迫使一批橱柜产品经销商到广东OEM产品。经销商转行做企业本来起步就低,又有经销商唯利是图的短浅目光和投机心理,再受广东“低价与拼装”产品思维的影响,更加追求低价格而不做品牌。

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