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品牌设计——商品“挺”得住 名品牌到底值多少钱

2016-03-22

许多消费者都有这样的困惑:“为什么每次商场搞活动,我喜欢的产品都不打折或不返券?”的确,在很多的打折返券风浪中,总有一些商品“挺”得住,不为满场的折扣吆喝所动,当有顾客兴冲冲地想要“低价收购”时,这些品牌总会很客气也很傲气地说:“对不起,我们不参加活动。”这类商品包括高档化妆品、国际知名品牌,以及一些国内的知名品牌。 

同时,“我们从来不打折!”已经成为许多珠宝、化妆品、服装、奢侈品品牌的宣传口号,ChristianDior(迪奥)香水的承诺是“永远不打折”。对于很多品牌而言,打折=自损形象。

用依和雅悠(依棉集团)公司负责人宋阳先生的话说,打折=失信。宋阳认为,从消费者的角度来讲,GDP达到3000美元,就到了购物的“品牌选择时代”,而什么是品牌,说到底就是能为消费者提供两个需求,一是可靠性的需求,一是精神的需求。比如时装,早已不仅仅是满足人们“遮体保暖”的需求,它已成为“满足消费者精神需求的载体”,市场上应该杜绝这个领域的“豆腐渣工程”。基于此出发点,品牌向消费者作出的“承诺”高于一切。随随便便地打折、降价其实是对消费者不负责任、不尊重的表现,其言外之意就是“我不对你承诺什么”。所以,在一轮又一轮的打折、返券“风暴”中,宋阳选择了岿然不动,把他们的品牌放在了这个“销售怪圈”之外。

但是,作为有着150年历史的“牛仔老大”———LEVI’S(李维斯),在商场的“打折风暴”中感受到了实实在在的压力,作为LEVI’S品牌经销商的李维贸易(上海)有限公司的市场部经理帅常芸女士指出,北京的百货公司在促销中采用的单一手段,已成为一种变相的价格战,对很多国际品牌的经销商造成的压力是双重的:一是利润上的压力,作为国际知名品牌的经销商,都存在比较大的进货成本,不如一些小厂商利润空间那么大,可以较大幅度地降价出售,长此以往,对市场的冲击会造成“劣币驱逐良币”的现象;其次销售上不可预期性的压力,在时间、规模上没有计划的打折、返券活动,对品牌经销商的人力物力、备货运营上造成相当程度的困扰。面对商场的大规模打折活动,LEVI’S采取的策略是适当参加,也就是很小一部分产品(比如过季的上衣、毛衣等)参加活动,而作为明星产品的牛仔类产品绝对不参加活动。帅常芸指出,牛仔类不打折基于两个原因,一是LEVI’S品牌已被众多消费者认可,认为它物有所值,无需降价来吸引顾客;二是向消费者传递一个信息:LEVI’S不会为了迎合打折活动而在平时虚抬、虚标价格。

“消费者的心理比较微妙,一方面,打折返券能给消费者带来一些心理平衡,但另外,一个品牌保持一个平稳的价格,又会让人觉得比较放心,信用好。这取绝于品牌在市场博弈方面的‘力量’,当品牌的‘力量’够强大,就不太会受到市场价格波动的影响。比如,我们在元旦期间推出的限量版产品,一点儿不打折,卖得非常好。”帅常芸说。

对于品牌的建造和保护,宋阳反复强调一个核心因素———责任心,对服务对象,也对自己要有责任心。“那些国际大品牌,咱们现在看到的只是冰山的一角,它藏在海面下的是一个庞大的产业体系。品牌的构筑不在一朝一夕,绝不是说你树一个大牌子说你是大品牌,你就真的是大品牌!

如今北京商场陷入这种价格竞争的恶性循环,宋阳认为是由非常复杂的社会原因造成的,包括整个社会的“浮躁”心理、市场的不规范、金融体系的问题等等。“这只是一个必然要经历的过程,上个世纪七八十年代的欧美市场也有过这样的阶段,现在需要的是大家对这个阶段有正确的认知,并在各个环节相互负起责任来,能够尽量快地走过这个过渡时期。”他指出,欧美的一些先进手段值得借鉴,比如在巴黎市区160公里有个叫杜瓦的地方,曾经是各品牌进入巴黎的配送中心,如今建起了超大规模的Outlets(折扣店),几乎所有的(除了Chanel)大品牌的打折品都可以找到,过了季、号型不齐的产品都在这里。另外,巴黎市内的百货店每年固定时间会有两次季节性打折。这都是一种负责任的、有计划的、清楚的打折行为,绝不会造成消费者只在打折期间进商场购物,而不打折时就只会“持币待购”的现象。

帅常芸认为目前上海的百货业态在走出“打折怪圈”的路上已领先北京一步。她指出,上海的商场如今多在商品、品牌的差异性上下功夫,例如现在上海不少新开的商场,从日本、韩国、香港引进了很多新鲜品牌,甚至一些独立设计师的品牌,让人耳目一新。产品丰富、市场细分之后,自然不用像北京每个商场卖的都是雷同的产品,只能拼价格了。

总之,在品牌化消费时代,想要在激烈的竞争中立于不败之地,取决于怎样的品牌策略。在宋阳看来,如果一个品牌不尊重客户,也不会被客户所尊重,而且只会被更迅速地抛弃。

品牌向消费者作出的“承诺”高于一切。


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